【课程收益和目标】

1. 深入理解产品生命周期的概念和意义

2. 掌握甄别互联网产品生命周期的方法和依据

3. 深入剖析和拆解生命周期各个阶段的特点、战略导向、运营重点和相关核心关键指标和可能会遇到的各种坑

4. 梳理运营工作的总体流程和个环节要点，以及如何对运营动作的有效性进行验证的具体实操方法和理论。

5. 加深产品定位和差异化策略对于运营工作的重要性的认知

6. 结合受训公司产品线来去理解产品生命周期的管理思维体系

【课程安排】 2天(6小时/天)

【培训大纲】

一、产品生命周期概念解读和不同阶段企业侧重点

1. 产品生命周期与经济环境的关系

2. 什么是产品生命周期

3. 产品生命周期不同阶段企业的侧重点

Ø 投入期什么最重要:创新能力

Ø 成长期什么最重要:销售

Ø 成熟期什么最重要:利润

Ø 衰退期什么最重要：成本

二、产品生命周期各阶段详解(特点、策略、数据指标、误区等)

1. 为什么要关注是产品生命周期

Ø 产品生命周期越来越短

Ø 要审时度势，不同阶段做出不同的判断与决策

Ø 对个人职业生涯的选择做出正确的判断

Ø 产品生命周期的不同阶段需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略

2. 引入期：前途莫测

Ø 特点

ü 想的多做的快

ü 前途方向迷茫

ü 用户对产品陌生

ü 用户增长缓慢

ü 产品简单粗糙

Ø 战略重点：活下来

ü 寻找有价值的需求;

ü 打造更好的解决方案，完成1.0版本;

ü 获取种子用户;

ü 通过反馈和数据验证需求和功能;

ü 决策下一步(优化迭代回滚重选)

Ø 对应的公司融资发展阶段：对应天使轮、A轮，在这个阶段要居安思危，要活下来

Ø 1.0版本的必备功能

ü 核心功能——根据有价值的需求给的解决方案;

ü 系统消息——内容推荐、通知、关系链，用户的联动;

ü 意见反馈——在引入期重要，是种子用户的验证反馈。

ü 版本自升级——提示用户升级。

Ø 数据指标

ü 留存率：看对用户的吸引力、价值。留存率表明需求没价值或解决方案不对。

ü 转化率：看多个功能及解决方案间，用户比较喜欢哪个。

Ø 陷阱

ü 充分论证需求的价值： 杜绝“拍脑袋、拍大腿、拍屁股”，论证不充分;

ü 专注核心功能： 专注解决核心需求;

ü 慎选种子用户： 种子用户重在质量，要精准拉目标用户，否则反馈是错误的。

Ø 引入期案例：(处在天使轮或A轮)。

3. 成长期：欣欣向荣

Ø 特点：产品得到验证—用户开始熟悉产品—发展增速最快—产品更新迭代快—重市场运营推广—竞争者纷纷加入。

Ø 战略重点

ü 拉新用户——投资人关心是否高速增长

ü 塑造品牌知名度和用户口碑

ü 留住用户(建立关系、沉淀内容)——让用户与人、内容建立关系;让用户贡献内容

ü 探索商业模式

Ø 对应的公司融资发展阶段：对应B轮，用户量猛增。

Ø 数据指标

ü 大盘用户

ü 新增用户

ü (新)用户增长率

ü 留存率：此阶段最重要指标，分析留不住用户的原因

ü 渠道质量：钱应当向哪个渠道“砸”

Ø 陷阱

ü 成长期的假象——要看留存率，防止“羊毛党”

ü 快速迭代——竞争对手会起来，尽快占领市场

ü 建立竞争门槛——争取形成护城河

ü 聪明的砸钱——砸钱到目标客户

Ø 成长期案例

4. 成熟期：中年危机

Ø 特点：产品核心功能稳定—用户量稳定波动—竞争格局固化—产品提升用户体验

Ø 战略重点

ü 商业利益最大化 必须要赚钱

ü 活跃老用户(产品+运营)

ü 争取新用户

ü 寻找新的业务方向(业务相关性)

Ø 对应的公司融资发展阶段：对应C轮及以后。

Ø 数据指标

ü 大盘用户

ü 活跃度(时长、频次)

ü 留存率

ü 营收利润

Ø 陷阱

ü 警惕惰性和惯性

ü 主动求变求新

ü 商业化切记杀鸡取卵——不能影响用户核心功能操作

Ø 成熟期案例

5. 衰退期：苟延残喘

Ø 特点：产品失去活力—有更好的竞品出现—用户流失明显—市值大幅下降、退市—公司节省开支、裁员

Ø 战略重点

ü 减少用户流失(原因+措施)

ü 流失用户召回

ü 寻找创新积极转型

Ø 数据指标

ü 大盘用户

ü 留存率

ü 流失用户召回率

ü 营收利润

Ø 陷阱

ü 放弃治疗

ü 榨取最后一滴油

ü 怠慢最忠实的用户——不能怠慢死忠用户

Ø 衰退期案例：(此阶段要学会变化、学会转型)

6. 产品生命周期策略总结

Ø 试快稳撤

Ø 产品的生命周期---产品层次

Ø 产品的生命周期---运营走向

Ø 营销组合方向

7. 产品生命周期分析相关工具

Ø 波士顿矩阵

Ø 创新扩散曲线

Ø 产品组合管理

Ø ……

8. 如何甄别产品生命周期

Ø 用户曲线

Ø 产品及市场信息

Ø 类比判断法

三、用户生命周期与相关指标

1. 鲸鱼模型:用户生命周期及净值管理

Ø 鲸鱼模型

Ø 如何让用户生命周期净值最大化

Ø 用户生命旅程

2. 不同阶段的用户运营重点是什么?

Ø 激活

Ø 转化

Ø 留存

Ø 唤醒

Ø 召回

3. AARRR海盗模型及相关数据指标详解

Ø 拉新

Ø 激活

Ø 留存

Ø 支付

Ø 传播

Ø 数据指标体系与增长飞轮

ü 用户数据

ü 行为数据

ü 产品数据

4. 如何选择指标

Ø 好的指标，应该是比率

Ø 根据业务重点找核心指标

5. 虚荣指标和北极星指标

Ø 什么是虚荣指标和北极星指标

Ø 不同产品有不同的北极星指标

Ø 北极星指标的原则

Ø 北极星指标相关产品案例

四、用户运营的这五大体系

1. 用户运营的本质是什么?

2. 用户运营管理=生命周期+用户分层+用户分群+用户激励

3. 基于产品生命周期的运营模型

4. 用户分层

Ø 用户分层的目的和演进路径

Ø 金字塔形用户分层模型

Ø 双金字塔用户分层模型

5. 用户分群

Ø 用户分群的定义和意义

Ø 用户分群模型：RFM

ü 用户分群方法：建立指标

ü 用户分群方法：算法

Ø RFM的优点

Ø RFM的缺陷

Ø 不同行业的RFM变量

Ø 关于用户分层和分群的总结

6. 用户画像

Ø User person

Ø User profile

五、用户留存指标详解

1. 留存指标是产品所有指标中最重要的一个指标!

2. 不管获客怎么样，留存率会改变累积用户的斜率

3. RARRA模型突出了用户留存的重要性

4. RARRA模型的真正的价值

Ø 实现二次购买/复购，拉长用户的生命周期

Ø 实现交叉购买

Ø 实现低成本的拉新获客

5. 留存率累计效应差距巨大

6. 留存和用户生命周期、收入的关系

7. 留存的几种算法

Ø 用户属性

Ø 时间维度

8. 留存分析模型一：Cohort Analysis

Ø 新老用户同期群分析(Cohort Analysis)方法

ü 如何绘制同期群数据表

ü 如何分析同期群的数据：横向、纵向

ü 为什么要区分新、老用户

ü 留存用户的颗粒度拆分及黏性指标分析

ü DAU/MAN：用户黏性指标分析

Ø 用户分层模型：RFM

ü 什么是R/F/M

ü RFM→FMR→FMP

ü RFM的优点和局限性

ü RFM的深层问题

9. 留存分析模型二：渠道同期群分析方法

10. 留存分析模型一：产品功能留存矩阵

Ø 分析了解各个功能的价值

Ø 找到各个功能的提升空间

Ø 通过功能优化来整体提升用户留存

案例：咪咕音乐：如何找到影响留存率的最关键核心指标以及如何设计优化方案

Ø 找到提升用户留存率的关键点(Magic Number)

思考题：假设收藏功能对于留存率的重要性是显著的，那么你打算怎样优化收藏功能呢?从哪几个维度或方法进行优化

六、比产品生命周期管理更重要的是产品定位

1. 比用户增长更重要的是产品定位

2. 几种不同的定位趋势

3. 定位的重要性和分析方法(象限图分析)

4. 不停的调整定位，就是在不停的调整你的增长策略

5. 产品定位步骤

Ø 探寻市场机会

Ø 挖掘市场细分

Ø 选择目标市场

七、总结交流